Cazperのつれづれ日記

広告でいちばん大切なこと

　わずか一週間で、わたしは六人のセールスマンが六週間で売ったよりも多くのコトスエット(料理用油脂)を売った。価格に文句をつけた客はひとりもいなかった。スウィフト氏からボストン営業所のメンバーを全員解雇しろという電報が届いたが、私は本社に戻り、わたしが使った方法を説明するまで待って欲しいと頼んだ。
　スウィフト氏に会うと、私はこう言った。「わたしはコトスエットを売ったわけではありません。コトスエットの話もしませんでした。私が売ったのはパイの広告であり、戦略です。コトスエットは単なるおまけでした」
　「それなら、君のやり方を他の連中にも教えてやってくれ」
　「これは教えられるものではありません」と私は答えた。この考えは今でも変わらない。違いは販売に対する基本的な考え方にある。普通のセールスマンはあからさまに相手の歓心を買おうとする。自分の利益を追求しようとする。こうしたセールスマンは、「他社ではなく、うちの商品を買え」と言っているに過ぎない。利己的な消費者に利己的な頼み方をしているのだから、抵抗にあうのは当然だ。
　わたしが提供したのはサービスだった。私は常にパンの事業を支援した。わたし自身の利益はパン屋の意に沿うための努力に隠されていた。
　どの広告を作成する時もわたしはこの原則を適用した。わたしは決して人々に購入を迫らない。通常はその商品が販売店で売られていることすら書かない。価格を記載することもまれだ。わたしは常にサービスを提供する。それはサンプル提供かもしれないし、現品の無料進呈かもしれない。これは利他的な行動に見えるだろう。しかし、このような広告は利他的な消費者の注目を引きつけ、行動を促す。これは利己的な主張ではできないことだ。(pp.79-80)